诚信为本，市场在变，诚信永远不变...
中欧体育第八章服务产品
• 包括积极和消极两个方面 • 服务组织必须管理顾客之间的互动，以 保证有些顾客不对另一些顾客产生消极 影响。 • 有的时候，服务组织可以有意识地鼓励 和引导顾客之间的积极互动。 •?
• 将顾客纳入服务提供过程可以提高服务 生产力，降低成本并增加顾客的满意度。
• 很多酒店为客人提供自助早餐，将早餐服务用 自助的方式提供，降低了早餐的劳动成本。
• • • • • • • • 顾客导向的服务标准的含义。 ◆硬标准和软标准。 ◆服务标准的层次。 ◆制定服务标准的过程。 ◆服务有形证据的构成要素。 ◆服务场景的作用及其对服务参与者的影响。 ◆服务场景的三大设计要素。 ◆选址决策的依据和分析。
1 地点 乘公交车是否可以到达。 是否坐落在市中心。 2 内部装修 是否建立了合适的情调。 家具的质量和协调性。 3 支持性设备 牙医使用机械钻还是空气钻。 航空公司的飞机是什么机型，使 用年限多长。 4 建筑的适当性 清华大学校园的古典风格教学楼 。 工商银行门前巨大的石狮子。 5 设施布局 交通是否正常，是否便于顾客走 动。 是否提供了足够的场地供人们等 候。 是否存在不必要的旅行和返程。
• 服务生产模型是由服务产出（Servuction） 过程的各种活动和要素所构成的一个整 体，囊括了设备、有形资产及运作流程。 • 服务生产模型是服务运营系统和服务传 递系统的并集。 • 服务运营系统同时包含顾客可见和不可 见部分。 • 服务传递系统是顾客可见的部分。
• ◆服务包（Service package）就是服务 组织提供给顾客的一系列产品、服务和 经验的总和，也被称为顾客价值包。
• ◆辅助物品。顾客在服务经历中购买和消费的物质产品， 或是顾客自备的物品。如羽毛球拍、医院的一次性针头、 飞机上的食物饮料、律师事务所的法律文件等。 • ◆显性服务。那些可以用感官察觉到并构成服务本质特 征的利益。例如，打退烧针后感冒和头痛减轻、修理后 汽车可以正常行驶、教师上课讲授后学生理解学习内容。 • ◆隐性服务。顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获， 或服务的非本质特征。例如，名牌大学学位的身份象征、 剧院包厢的地位象征、银行贷款部门的保密性等。
• 例如，商务旅行者在劳累一天之后，总希望能像在家 里一样得到放松，所以往往喜欢低负荷的环境。在马 里奥特饭店大堂，忙碌了一天回到酒店的客人可以坐 在宽大的沙发上、翻阅两本杂志架上的休闲读物、喝 一杯香浓提神的咖啡，这里简单是精疲力竭者的避难 所。
顾客在与服务组织的互动过程中形成服务的体验 • 加入:顾客做最初的询问性接触。服务组织应 做出各种服务预览的安排，以方便顾客了解服 务的信息服务项目、服务价格、服务流程、服务者等 • 消费:顾客会与员工、其他顾客与硬件设施发 生互动。利兹-卡尔顿酒店要求服务人员为顾客服务
一间酒店的供应品可能包括有形和无形成分,酒 店从各种有形或无形成分中，可以包装出不同的 整体组合 ：
• ◆客房：单人间、双人间、套房、有凉台的房间、叫 醒服务、枕头上的鲜花和卡片等 • ◆餐饮：迷你酒吧、泳池周围的休息室、送餐服务、 自动售货机、风味餐馆、扒房等 • ◆特种服务：行政中心、旅游柜台、会议中心、健身 中心、管家服务等 • 提供给新婚夫妻的蜜月的整体组合可能包括：一间带 凉台的海景套房、一瓶香槟酒、客房内餐饮、地面交 通、房内鲜花、新婚夫妻的免费纪念照等。
• 高档法式餐馆的氛围:柔和的、宁静的和 整洁的。 • 迪斯科舞厅的气氛:欢快的、嘈杂的、喧 哗的和动感的。
• ◆主要视觉变量：色彩、亮度、规格和 形状。 • ◆主要听觉变量：音量和音调。 • ◆主要嗅觉变量：香型和新鲜度。 • ◆主要触觉变量：柔软度、光滑度和温 度。
3 稳定性 航空公司的准点纪录。 医院的医疗事故比例。 4 便利性 24小时ATM服务。 供顾客查询信息的网站。 800免费电线 服务态度 亲切的空中小姐。 和蔼和耐心的教师。 粗暴的酒店保安人员。 2 气氛 餐厅的装饰格调。 酒吧里的音乐。 旅行社营业部是否给人以混乱感。 3 等候时间 超市收银台后顾客排成的长龙。 满座的餐厅为等候的顾客提供座位 和咖啡。 4 地位 北京大学的MBA学位。 观看体育比赛时的包厢位置。 5 舒适感 配备有独立卫生间和高档音响的饭 店包厢。 灯光较好的停车场。 6 保密性与安全性 律师在私人办公室中与委托人会谈 。 旅馆客房的磁卡钥匙。 7 便利 使用预约。免费停车。
• 一间铺设着落地玻璃窗，灯光柔和，坐着窃窃私语的 情侣的咖啡厅散发出优雅的气息；一间人声鼎沸的中 式酒楼充满了热闹喜庆的氛围；这些都会吸引路人的 视线和注意力。
• 例如一间高档的西餐厅用白色的台布和柔和的灯光营 造一种高雅的格调和氛围，也向顾客传递了该餐厅提 供全套服务和相对较高的价格等潜在信息。使潜在顾 客根据自己的购买力和购买意愿做出自主选择。
• 创造消费欲望的媒介。色彩、声音和质地直接 引起某种能刺激人购买产品的心理反应。
• 麦当劳餐厅用明快的色彩、充足的照明、一尘不染的 地面、强劲的冷气创造了欢快而舒适的就餐氛围，使 顾客心情愉快，胃口大开，非常有利于其食品与饮料 的销售。
• ◆创造情绪的媒介。一位环境心理学家曾用高 负荷与低负荷来描述环境。高与低表示人从环境
• 指服务组织为顾客提供的主要服务。 • 核心产品回答的问题是：购买者真正想 要得到的基本服务和核心利益是什么？
• 例如民航公司的核心产品是客运服务，而不是 机内饮食服务。 • 旅馆的核心产品是“休息和睡眠”，而不是餐 饮服务。
时，必须直接称呼出客人的名字，而不是泛泛地称之 为先生和女士，因为知道客人名字让住客感觉更亲切。 • 服务硬件设施的特征、布局和标记也可帮助改善顾客 与服务组织互动的效果。
• 在一些高档酒家，喝醉酒的顾客离开时，酒家会安排 司机提供酒后代驾服务，以避免顾客酒后驾车酿成交
• 明快的色彩、耀眼的照明、大声喧哗、 人流涌动都是典型的高负荷环境的构成 元素。 • 高负荷环境创造一种欢快的、兴奋的、 充满好奇的情绪
• 如前往拉斯维加斯的度假者，很可能会期盼一种能给 人刺激的高负荷环境。
• 柔和的色彩和灯光、隐约可闻的背景音乐、开 阔的私人空间、窃窃私语，则是低负荷环境的 特征。 • 低负荷环境创造一种放松的情绪。
设计服务产品（定义服务产品、产品与服务整体组合的设计、 服务包的设计）。 ◆建立服务提供系统（定义服务体系，设计服务蓝图、设计服 务剧本）。 ◆设计服务标准。 ◆服务选址 ◆设计服务场景
• 理解销售整体及产品和服务整体组合的概念。 • ◆核心性产品、配置性产品、辅助性产品的关 系。 • ◆扩展性产品的构成要素。 • ◆服务包的定义及构成要素。 • ◆服务体系、服务生产模型、服务运营系统、 服务传递系统、服务营销系统的含义及区分。 • ◆服务蓝图的定义、构成及设计思路。 • ◆服务剧本的含义。
• 基本服务组合决定了顾客能够得到什么，却不 能决定顾客怎样得到它们。 • 产品和服务整体组合还包括服务提供过程这一 层面。 • 服务过程涉及到服务是如何提供的，包括可达 性、氛围、顾客参与、顾客与服务组织的互动 以及顾客之间的互动等因素，它们共同构成了 扩展性产品（Argument product）。
• 位置。指服务场所是否位于便于消费者 到达、容易被消费者发现和注意的地点。 ◆交通和停车的便利性。 • ◆营业时间。
• 氛围是可能是顾客决定是否进入服务场 所消费服务的重要原因。 • 设计服务产品时一定要考虑服务场所的 氛围。 • 营销人员应该清楚顾客要从服务经历当 中得到什么？ • 什么样的氛围能唤起顾客的情感反应？
有形环境 服务 X 内部组 织系统 其他服务 服务人员 广告 账单支付 推销访问 媒体宣传 口碑评语 其他顾客
后 台 （ 顾 客 不 可 见 ） 前 台（顾客可见） 直接交易 第二次交易
• ◆服务运营系统被一条可视分界线划分 为前台和后台两部分 • 前台（Onstage）是顾客可见的部分，包 括服务人员和有形环境。 • 后台(Backstage)是顾客不可见的部分， 顾客甚至可能不知道它的存在中欧体育，包括内 部组织系统（或称技术核心）。
• ◆产品是指能够提供给市场并引起人们 注意、获取、使用或消费，以满足某种 需要或欲望的任何东西。
• 服务组织设计服务产品，主要基于销售 整体概念和产品和服务整体组合的思想。
• 在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或 纯粹的服务。 • 销售整体概念:消费者总是在购买由有形 成分和无形成分共同组成的销售整体。 • 任何销售整体都有有形成分和无形成分， 就好像分子是由不同的元素构成的一样
• 为提供“良好的休息和睡眠”，旅馆的客房必 须包括床、浴室、毛巾、中欧体育桌子、中欧体育衣柜、厕所等 配置性产品。 • 银行客户要使用自动柜员机就必须购买储蓄卡， 储蓄卡就可以看作配置性产品。
• 一，产品和服务整体组合包含有形成分 和无形成分,二者都是满足消费者需求的 手段，它们可以相互替换。 • 二，产品和服务整体组合概念强调服务 是一个动态的过程，在顾客整个消费过 程中，服务组织都必须尽力从整体上提 高顾客感知价值。
• 服务传递系统包括两部分: • 服务运营系统的可见部分（有形环境和 人员） • 服务接触（服务提供者与顾客的接触， 以及顾客与顾客之间的接触）
• ◆基本服务组合。涉及服务的内容和结 果，包含核心性产品、配置性产品、辅 助性产品。 • ◆扩展性产品。涉及接受服务的过程， 包含可达性、氛围、顾客参与、顾客互 动等要素。
• 是指针对核心性产品所追加的代表额外 利益的物品或服务。 • 辅助性产品的作用是提高服务产品的整 体消费价值，它也起到与竞争产品相区 别的作用。
• 例如，旅馆的客房送餐服务、VOD点播电视和 擦鞋纸等物品，都是辅助性产品。
1 一致性 汉堡包中牛肉的份量。 同一类美容手术对不同顾客的效果 。 2 数量 小、中、大型饮料。
3 选择 菜单上可供选择的菜式品种的多少 。 羽毛球馆供选择的羽毛球品牌。
1 服务人员的培训/资质 软件开发人员是否获得微软公司资 格认证中欧体育。 教师的专业技术职称。 医务人员是否具有行医执照。 2 全面性 超级市场实现一站式采购的程度。 普通医院与专科诊所的比较。
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