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mxk[管理学]第六章服务产品第四章 服务产品及服务品牌br • • • • 第一节 服务产品的概念 第二节 服务产品的生命周期 第三节 新服务的开发 第四节 服务产品的品牌br 1212br 青岛滨海学院商学系br 赵晶琴br 第一节 服务产品的概念br • 一、服务产品的概念 • 二、基本服务组合 • 三、服务产品组合b
1212第四章 服务产品及服务品牌 第四节服务产品的品牌青岛滨海学院商学系 1212第一节 服务产品的概念 三、服务产品组合青岛滨海学院商学系 1212一、服务产品的概念 服务产品 有形产品 非实体 形式相异 生产分销与消费同时进行 顾客参与生产过程 即时消费 所有权不能转让 实体 形式相似 生产分销与消费分离 顾客一般不参与生产过程 可以储存 所有权可以转让 产品与服务产品 青岛滨海学院商学系 是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系 列活动，包括派生性服务产品和专 业性服务产品。狭义的服务产品仅 指专业性的服务产品。 广义的服务产品 青岛滨海学院商学系 指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提 供的能增加消费者满意度的一系列活动。 理解派生性服务产品应注意以下几点： 以有形产品为载体；目的是促进有形产 品的销售；不能根据服务成本进行定价。 青岛滨海学院商学系 是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具 有无形特性的活动过程。专业性服务产 品应该包含有三层含义：核心服务、便 利服务、支持服务。 青岛滨海学院商学系 1212服务产品的三个层次： 外形层：产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式。 延伸层：优惠条件、付款条件等青岛滨海学院商学系 1212二、服务产品构成的实践意义 （一）服务产品中的顾客利益 （二）服务产品中的服务观念 服务观念是服务业产品的核心。服务 观念可以分为两个层次： 1、一般性的服务观念：它是指提供的基 础性服务产品。 2、特定性的服务观念：它是特殊服务业 的核心。 青岛滨海学院商学系 1212（三）基本服务组合 服务组合的管理包含下列3方面的内容 （1）服务要素 核心服务：企业最基本的功能。 便利服务：方便核心服务使用的服务。 辅助服务：增加服务的价值或者使企 业的服务同其它竞争者的服务区分开来。 青岛滨海学院商学系 1212（2）服务形态 在基本服务组合中，各种服务要素 是以种种不同形态提供给市场的。 （3）服务水平 消费者和使用者在获得利益质量和 利益数量之后所做的判断、是服务使用 者对于他们所获取的服务要素以及这类 要素的构成形态的一种心理预期和期待。 青岛滨海学院商学系 1212（四）服务递送体系 1、服务的易接近性 2、顾客与企业之间的交换过程 3、顾客参与 青岛滨海学院商学系 1212三.服务产品的特点 后效性青岛滨海学院商学系 1212四.服务产品组合 （四）服务产品组合的关联度青岛滨海学院商学系 （四）产品组合的策略青岛滨海学院商学系 1212（五）服务产品组合优化决策方 1、波士顿矩阵图美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司 市场成长——市场占有率矩阵图（Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix） 简称“BCG”矩阵图。 青岛滨海学院商学系 1212BCG“市场销售增长率—市场占有率”矩阵图 青岛滨海学院商学系 (1)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加 大投资以支持其迅速发展。 (2)现金牛产品(cashcow)，又称厚利产品。它是指处于低增 长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。对于这 一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场 细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。。 (3)问号产品(questionmarks)。它是处于高增长率、低市场 占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后 者则说明在市场营销上存在问题。例如在产品生命周期中处于 引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题 的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。对那些经过改进 可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之 转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在 一段时期内采取扶持的对策。 (4)瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于 保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类 产品应采用撤退战略。 青岛滨海学院商学系 12122、象限分析法 1212（1）左一角地带（又叫做绿色地带，这个 地带的三个小格是大强、中强、大中）。 这个地带的行业吸引力和战略业务单位 要开绿灯，采取增加投资和发展的战 （2）从左下角到右上角的对角线地带（又 叫做黄色地带）。这个地带的行业吸引 力和战略业务单位的业务力量总的说来 是中中。因此，企业对这个地带的战略 业务单位要亮黄灯，采取维持原来的投 资水平的市场占有率的战略。 （3）右下角地带（又叫做红色地带）。总 的说来，这个地带的行业吸引力偏小， 战略业务单位的业务力量偏弱。因此， 企业对这个地带的战略业务单位要开红 灯，采取收割或放弃的战略。 青岛滨海学院商学系 1212五.服务产品生命周期的概念 是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步 被市场所淘汰的过程。典 型服务产品的生命周期分 为四个阶段：导入期、成 长期、成熟期、衰退期中欧体育。 青岛滨海学院商学系 1212青岛滨海学院商学系 1212森林旅游产品市场生命周期 森林旅游产品市场生命周期大致可分为四个阶段，即投入期、 成长期、成熟期和衰退期。一条旅游线路、一个旅游活动 项目、一个旅游景点都将经历由兴至衰的过程，存在着生 命周期的变化。 在投入期，由于产品刚刚进入市场，还未被消费者所熟 悉，要进行广告宣传，促销费用很大，销售数量少，企业 在此阶段不仅可能无利，甚至还会亏损。因此，森林旅游 企业经营者应采取措施尽可能迅速地为目标市场接受，缩 短产品的投入期。如，森林旅游企业可以通过制定低价格， 支出大量促销费用，达到迅速打进市场、占有最大市场份 额的目的；也可以通过制定高价格，支出少量促销费用， 达到获得更多利润的目的。具体策略的运用应根据具体的 市场环境条件决定，总的原则是要在市场试销期努力求得 产品的市场占有率。 青岛滨海学院商学系 1212在成长期，产品被市场迅速接受，销量上升，成本下降，利润大 量增加。由于这种产品开始畅销，有利润，有关企业纷纷仿效， 市场上开始出现竞争趋势。此时，森林旅游企业应努力提高产 品质量，增加产品特色，提高知名度，同时明确真正的目标市 场，努力扩大市场占有率，挖掘潜在森林旅游市场。 在成熟期，产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场需求量渐 趋饱和，销售量基本稳定，竞争剧烈，利润开始下降。森林旅 游企业在此期间应集中改善产品质量、提高服务水平，并根据 市场需求设计和生产能够满足旅游者需求的新产品，开创新市 场，在价格方面应实行优惠，运用多种定价技巧以保持原有市 场和吸引新的细分市场。总之，森林旅游企业在产品成熟期的 经营重点应改在保护市场面和开拓新市场上，用产品和价格的 差异来吸引顾客。 在衰退期，由于森林旅游新产品进入市场，正在逐渐代替老产品， 市场销售量日益下降，利润迅速减少，甚至出现亏损。森林旅 游企业一方面应把促销的重点放在有利润的产品上，价格上或 保持原价服务产品，或降价以争取游客，阻止销售量的大幅度下降，并 精减人员，大力降低销售费用；另一方面，积极发展新产品， 有步骤地撤退老产品，使新老产品顺利接替，最大限度地减少 企业的损失，使企业处于良性循环之中。 青岛滨海学院商学系 1212（二）服务产品生命周期与服务营销策略 （1）导入期的营销策略——尽 量缩短投入期，迅速进入和占领市 快速撇脂策略缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 青岛滨海学院商学系 策略重点：提高产品质量，增加产品品种，提供系列服务，扩大市场占有率，探索重点市场。 广告的重点应加强消费者对服务产品的信任，说服消费者接受和购买。 青岛滨海学院商学系 策略重点：保护市场和开拓新市场，用产品和价格差异化吸引顾客。 价格方面青岛滨海学院商学系 策略重点：保留仍有利润的项目，积极进行产品的更新换代。 返回 青岛滨海学院商学系 是用于识别服务产品的某种特定的标志，通常由某种名称、标记、图案或其他 识别符号所构成服务产品。 服务产品品牌青岛滨海学院商学系 1212（二）服务品牌的文化要素 个性形象青岛滨海学院商学系 1212（三）品牌决策 家族品牌决策：个别品牌名称、统一品牌名称、各大类产品单独使用不同的品牌名称、企业名 称与个别品牌名称并有
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