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服务营销学第八章服务产品中欧体育
中欧体育中欧体育1、服务品牌及其构成要素 品牌由品牌名称 品牌标志组成 2、服务品牌的文化内涵 （1）品牌文化的表层要素 A、品牌名称 B、品牌标志
A、利益认知。 B、情感属性。 C、品牌也代表了一种文化传统 D、个性形象。
（1）磁场效应 服务企业或产品所创造的优势品牌具 有很高的知名度、美誉度， 有很高的知名度、美誉度，在现有顾客的心 目中建立起较高的品牌忠诚度， 目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服 务产品反复购买并形成习惯， 务产品反复购买并形成习惯，不容易再转向 竞争对手的产品， 竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成 为企业的忠实顾客；此外， 为企业的忠实顾客；此外，使用同类服务产 品的其它顾客也会被其品牌的名声、 品的其它顾客也会被其品牌的名声、信誉所 吸引，转而购买该品牌， 吸引，转而购买该品牌，并逐步变为其忠实 顾客。 顾客。
（1）构思 （2）筛选 （3）概念的发展与测试 （4）商业分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）正式上市
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1、基本服务 基本服务是通过物质和体系上的保障来向 客户提供的具有平均质量的核心利益服务产品，体 现了企业的最基本功能，包括服务产品的 前三个层次。
顾客品牌忠诚度的层次 无品牌忠诚度。消费者对品牌漠不关心， 无品牌忠诚度。消费者对品牌漠不关心， 品牌不影响其购买决策。 品牌不影响其购买决策。 消费者对品牌感到满意或习惯。 消费者对品牌感到满意或习惯。消费者通 过对两种以上品牌的比较， 过对两种以上品牌的比较，对某一品牌产 生了偏好情绪。 生了偏好情绪。 消费者对品牌忠贞不二， 消费者对品牌忠贞不二，并持有强烈的偏 好和情感寄托。
品牌忠诚度是品牌管理的最高层次，以 品牌忠诚度是品牌管理的最高层次， 品牌知名度和品牌美誉度为基础。 品牌知名度和品牌美誉度为基础。品牌忠 诚度管理以提高品牌销量，扩大品牌资产， 诚度管理以提高品牌销量，扩大品牌资产， 实现品牌的长远发展为目标。 实现品牌的长远发展为目标。 顾客品牌忠诚的标志 长期购买本企业的产品或服务， 长期购买本企业的产品或服务，很少或不 使用其它品牌； 使用其它品牌； 推荐其他顾客购买； 推荐其他顾客购买； 愿意比其他顾客花费更多金钱。 愿意比其他顾客花费更多金钱。
（2）扩散效应 企业的一种产品如果具有品牌优势而 成为名牌产品， 成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范围 内对该服务产品及企业的信任和好感。 内对该服务产品及企业的信任和好感。企 业就可以充分利用这种宝贵资源推出同品 牌的其它产品或进入其它领域从事经营。 牌的其它产品或进入其它领域从事经营。 即品牌的扩散效应或放大效应。 即品牌的扩散效应或放大效应。
● 开发服务新产品是保持企业竞争力的需 要服务产品。 在服务产品组合中弃旧换新， ● 在服务产品组合中弃旧换新 ， 取代已经 不合时宜及营业额锐减的服务产品。 不合时宜及营业额锐减的服务产品。 利用超额生产能力。 ●利用超额生产能力。 抵消季节性波动。 ●抵消季节性波动。 减低经营风险。 ●减低经营风险。 探索新机会。 ●探索新机会。
扩展服务是客户所能获得的与其他类似产品形 成差 别的进一步的利益，以次用来增强产品的吸 引力，从而形成品牌的差异化。 lovelock将扩展服务界定为八种类型，并称之为 服务之花的八个花瓣，分别位于信息、咨询、订 单、招待、保管、例外服务、账单和付款相关的 服务要素，围绕在基本服务的周围，但并非所有 的服务全都包括以上八种服务要素。此外，扩展 服务还包括企业形象、部门形象、营销沟通与口 碑。
（1）品牌知名度管理 记住品牌名称或品牌标识物。 记住品牌名称或品牌标识物。 把品牌名称保留在记忆深处。 把品牌名称保留在记忆深处。 （2）品牌美誉度管理 品牌美誉度管理指消费者对该品牌持有 好的观点与印象的程度， 好的观点与印象的程度中欧体育，它建立在品牌知 名度基础之上，主要依靠人际传播来实现。 名度基础之上，主要依靠人际传播来实现。
（3）聚合效应 知名品牌企业实力增强后， 知名品牌企业实力增强后，一方面可 以将许多提供相关业务的供应商牢牢吸引 在本企业周围，建立稳固的合作关系； 在本企业周围，建立稳固的合作关系；另 一方面企业可以通过入股、兼并、 一方面企业可以通过入股、兼并、收购等 方式控制其它企业；同时， 方式控制其它企业；同时，行业中在竞争 中失败的中小企业也会逐步依附于名牌企 业，企业就会成长为企业集团
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