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第六章服务商中欧体育务公司产品

发布时间：2023-07-15 16:56:55 丨 浏览次数：

　　在成长期，产品被市场迅速接受，销量上升，成本下降，利润大 量增加。由于这种产品开始畅销，有利润，有关企业纷纷仿效， 市场上开始出现竞争趋势。此时，森林旅游企业应努力提高产 品质量商务公司，增加产品特色，提高知名度，同时明确真正的目标市 场，努力扩大市场占有率，挖掘潜在森林旅游市场。 在成熟期，产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场需求量渐 趋饱和，销售量基本稳定，竞争剧烈，利润开始下降。森林旅 游企业在此期间应集中改善产品质量、提高服务水平，并根据 市场需求设计和生产能够满足旅游者需求的新产品，开创新市 场，在价格方面应实行优惠，运用多种定价技巧以保持原有市 场和吸引新的细分市场。总之，森林旅游企业在产品成熟期的 经营重点应改在保护市场面和开拓新市场上，用产品和价格的 差异来吸引顾客。 在衰退期，由于森林旅游新产品进入市场，正在逐渐代替老产品， 市场销售量日益下降，利润迅速减少，甚至出现亏损。森林旅 游企业一方面应把促销的重点放在有利润的产品上，价格上或 保持原价，或降价以争取游客，阻止销售量的大幅度下降，并 精减人员，大力降低销售费用；另一方面，积极发展新产品， 有步骤地撤退老产品，使新老产品顺利接替，最大限度地减少 企业的损失，使企业处于良性循环之中。

　　（四）服务递送体系 1、服务的易接近性 2、顾客与企业之间的交换过程 3、顾客参与

　　• • • • • • • 生产与消费同一性 无形性 整体性 不可储存性 不可转移性 时间性 后效性

　　二、服务产品构成的实践意义 （一）服务产品中的顾客利益 （二）服务产品中的服务观念 服务观念是服务业产品的核心。服务 观念可以分为两个层次： 1、一般性的服务观念：它是指提供的基 础性服务产品。 2、特定性的服务观念：它是特殊服务业 的核心。

　　 美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司  市场成长——市场占有率矩阵图（Boston

　　• • • • 第一节 服务产品的概念 第二节 服务产品的生命周期 第三节 新服务的开发 第四节 服务产品的品牌

　　（一）基本概念： 产品组合 产品线 产品项目 （二）服务产品组合的宽度 （三）服务产品组合的深度 （四）服务产品组合的关联度

　　森林旅游产品市场生命周期大致可分为四个阶段，即投入期、 成长期、成熟期和衰退期。一条旅游线路、一个旅游活动 项目、一个旅游景点都将经历由兴至衰的过程，存在着生 命周期的变化。 在投入期，由于产品刚刚进入市场，还未被消费者所熟 悉，要进行广告宣传，促销费用很大，销售数量少，企业 在此阶段不仅可能无利，甚至还会亏损。因此，森林旅游 企业经营者应采取措施尽可能迅速地为目标市场接受，缩 短产品的投入期。如，森林旅游企业可以通过制定低价格， 支出大量促销费用，达到迅速打进市场、占有最大市场份 额的目的；也可以通过制定高价格，支出少量促销费用， 达到获得更多利润的目的。具体策略的运用应根据具体的 市场环境条件决定，总的原则是要在市场试销期努力求得 产品的市场占有率。

　　• （一）概念 • 是指某一种服务产品从进 入市场、稳步增长到逐步 被市场所淘汰的过程。典 型服务产品的生命周期分 为四个阶段：导入期、成 长期、成熟期、中欧体育衰退期。

　　（三）基本服务组合 服务组合的管理包含下列3方面的内容 （1）服务要素 核心服务：企业最基本的功能。 便利服务：方便核心服务使用的服务。 辅助服务：增加服务的价值或者使企 业的服务同其它竞争者的服务区分开来。

　　（2）服务形态 在基本服务组合中，各种服务要素 是以种种不同形态提供给市场的。 （3）服务水平 消费者和使用者在获得利益质量和 利益数量之后所做的判断、是服务使用 者对于他们所获取的服务要素以及这类 要素的构成形态的一种心理预期和期待。

　　• (1)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象 限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加 大投资以支持其迅速发展。 • (2)现金牛产品(cash cow)，又称厚利产品。它是指处于低增 长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。对于这 一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场 细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。。 • (3)问号产品(question marks)。它是处于高增长率、低市场 占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，中欧体育而后 者则说明在市场营销上存在问题。例如在产品生命周期中处于 引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题 的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。对那些经过改进 可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之 转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在 一段时期内采取扶持的对策。 • (4)瘦狗产品(dogs)服务产品，也称衰退类产品。它是处在低增长率、 低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于 保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类 产品应采用撤退战略。

　　• （一）服务品牌的含义 • 是用于识别服务产品的某种特定的标志 ，通常由某种名称、标记、图案或其他 识别符号所构成。

　　1、品牌文化的表层要素 品牌名称 品牌标志 2、品牌文化的内层要素 利益认知 情感属性 文化传统 个性形象

　　• （一）派生性服务产品 • 指依附于有形产品而存在，为促进有 形产品销售、无偿或有偿地向消费者提 供的能增加消费者满意度的一系列活动。 理解派生性服务产品应注意以下几点： 以有形产品为载体；目的是促进有形产 品的销售；不能根据服务成本进行定价。

　　• （二）专业性服务产品 • 是指一系列专门为解决消费者的有关问 题或为消费者带来某种利益和满足，具 有无形特性的活动过程。专业性服务产 品应该包含有三层含义：核心服务、便 利服务、支持服务。

　　服务产品的三个层次： • 核心层：它由基本服务产品组成。 • 外形层：产品的质量、特色、风格、声 誉、组合方式。 • 延伸层：优惠条件、付款条件等

　　• • • • 品牌化决策 品牌使用决策 品牌质量决策 家族品牌决策：个别品牌名称、统一品牌名称、 各大类产品单独使用不同的品牌名称、企业名 称与个别品牌名称并有 • 品牌扩张决策 • 多品牌决策 • 品牌重新定位决策

　　• （2）成长期的营销策略 • 策略重点：提高产品质量，增加产品品种中欧体育，提供 系列服务，扩大市场占有率，探索重点市场。 • 改进服务质量 • 进行新的市场细分，从而更好的适应增长趋势。 • 开辟新的服务产品线 • 广告的重点应加强消费者对服务产品的信任，说 服消费者接受和购买。

　　（1）左一角地带（又叫做绿色地带，这个 地带的三个小格是大强、中强、大中）。 这个地带的行业吸引力和战略业务单位 要开绿灯，采取增加投资和发展的战 （2）从左下角到右上角的对角线地带（又 叫做黄色地带）。这个地带的行业吸引 力和战略业务单位的业务力量总的说来 是中中。因此，企业对这个地带的战略 业务单位要亮黄灯，采取维持原来的投 资水平的市场占有率的战略。 （3）右下角地带（又叫做红色地带）。总 的说来，这个地带的行业吸引力偏小， 战略业务单位的业务力量偏弱。因此， 企业对这个地带的战略业务单位要开红 灯，采取收割或放弃的战略。

　　• （3）成熟期的营销策略 • 策略重点：保护市场和开拓新市场，用 产品和价格差异化吸引顾客。 • 产品方面 • 促销方面 • 分销方面 • 价格方面

　　• （4）衰退期的营销策略 • 策略重点：保留仍有利润的项目，积极 进行产品的更新换代。

　　服务产品 非实体 形式相异 生产分销与消费同时进行 顾客参与生产过程 即时消费 所有权不能转让

　　有形产品 实体 形式相似 生产分销与消费分离 顾客一般不参与生产过程 可以储存 所有权可以转让

　　• 是指一切具有无形特性的却可 以给人带来某种利益或满足的一系 列活动，包括派生性服务产品和专 业性服务产品。狭义的服务产品仅 指专业性的服务产品。